Модели атрибуции

Отчеты в Google Analytics. СПАСИБО, что поделились этой страницей в соцсетях!
Google Analytics — руководство: ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА

Модели атрибуции

Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была
посвящена аналитике достижения целей, связанных непосредственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо
знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по
сложной цепочке.

Модели атрибуции

По-хорошему, каждый рекламный канал вносит
определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку
или оставил заявку именно у вас. Инвестируйте деньги во все рекламные каналы. Одни из них помогают пользователю
совершить покупку, другие напоминают
о том, что вы в принципе существуете, так
как, помимо информирования об услуге,
есть стратегии узнавания и повышения
лояльности к бренду. Таким образом,
можно поделить все каналы на конверсионные и вспомогательные — и вы уже знаете, в чем разница.

163 Модели атрибуции

Хорошая новость заключается в том, что
можно аккуратно перераспределить ценность цели между каналами. Для этого
существует несколько различных моделей, а в целом процесс носит название
«атрибуция».
Существующие модели атрибуции представлены на рис. 4.10.
А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Рассмотрим их подробнее.
Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодействие — это модели, записывающие всю ценность цели на последний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных

164 Модели атрибуции

каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все
деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим
счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте».

Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется
на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя.
Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще
узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель
часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы понимать, на каком этапе происходит первое касание.

Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между
всеми каналами, приведшими к результату.

Временный спад — модель прекрасно подходит для анализа акций,
запуска новых продуктов — словом, событий.

На основе позиции. В этой модели первый и последний канал
являются ключевыми в цепочке. Первый говорит вам, что пользователь о вас просто узнал, последний — о том, что из этого канала
была совершена продажа. Каждый из них получает по 40 % от
ценности цели. Все каналы, которые находятся в середине данной
цепочки, никакой ценности цели не получают.

Представим, что у вас на сайте есть некая цель, приносящая после
каждого ее достижения 100 рублей. При этом вы используете три
канала: «Яндекс.Директ», баннерную рекламу и ретаргетинг, причем цепочка, приводящая клиента к покупке, выстраивается именно в такой последовательности. Распределение ценностей целей
в отчетах Google Analytics исходя из различных моделей атрибуции
представлено в табл. 4.2.

Таблица 4.2

165 Модели атрибуции

Что же дают эти цифры?
Самая важная задача, которую можно решить с помощью модели
атрибуции, — правильно рассчитать рекламный бюджет. В самом
примитивном случае имеет смысл 80 % бюджета класть в канал,
приносящий деньги, а 20 % отправлять на каналы, напоминающие
пользователю о вашем существовании и носящие поддерживающий характер. Осталось выяснить, кто есть кто.
По-хорошему, при правильной модели атрибуции можно подсчитать, сколько конкретно денег приносит вашему бизнесу каждый
канал, какая у него доходность; после чего грамотно распределить
маркетинговый бюджет.

Предположим, у вас есть определенная сумма денег. Как ее поделить между каналами? Не пытайтесь угадать заранее. Основное
правило маркетолога: он никогда не выдумывает, а всегда тестирует. Если у вас есть три канала (SEO-продвижение, группа в социальных сетях и электронные рассылки) и 100000 рублей, поделите
на старте эти деньги поровну между каналами и наблюдайте, собирайте данные. Никто не сможет наверняка предсказать, какой канал
сработает лучше1
—-

Лукавлю. В большинстве случаев при хорошем трафике самый монетизируемый канал в мире (по данным semiliarweb.com) — SEO-продвижение.
Но он очень инертен и не всегда быстро окупается.

168 Модели атрибуции

Шаг 1. Распределение первоначальных бюджетов (табл. 4.3)

Таблица 4.3

Шаг 2. Определение типа канала (отчет по ассоциированным
конверсиям)

По прошествии месяца сконфигурируйте отчет по ассоциированным конверсиям (рис. 4.11) и изучите его правую колонку, где, как
вы помните, находится соотношение ассоциированных и прямых
конверсий.

Рис. 4.11. Определение типа канала

Теперь вы знаете, какой канал у вас конверсионный, а какой —
вспомогательный. Четко видно: группа «ВКонтакте» имеет соотношение 30, то есть на нее приходится в 30 раз больше ассоциированных конверсий, чемпрямых.Это стопроцентно поддерживающий
канал, который напрямую денег не приносит, но следит за тем,
чтобы пользователи всегда помнили о вас.

167 Модели атрибуции

Остальные каналы имеют значительно меньшее соотношение,
поэтому мы их можем отнести к конверсионным.
Запишите выводы в таблицу.

Шаг 3. Определение доходности канала

Для этого вампотребуется отчет, который называется «Инструмент
сравнения модели атрибуции».
Конфигурация отчета выглядит так.
1. Перейти на вкладку Конверсии, далее — Атрибуции.
2. Переключить основной параметр на Источник или канал.

Для отображения отчета в том же виде, что и на рисунке, необходимо в таблице Сравнение выбрать две модели: Последнее непрямое
взаимодействие и На основе позиции и после этого поставить, как уже
показано на рисунке. Выберите отображение конверсий и их цен-

168 Модели атрибуции

ность в правом столбце, чтобы понимать, насколько меняются данные в зависимости от времени. Это и есть изменение ценности
конверсии. Тогда вы будете видеть доходность в деньгах.
Данный отчет можно выстраивать по разным ключевым словам,
источникам рекламы, рекламным кампаниям — словом, вариантов
очень много.

Шаг 4. Перераспределение бюджета с учетом собранных данных

А теперь скопируйте ценность конверсии на основе позиции в соответствующую колонку таблицы, выведите показатель ROI и определите процент от общего дохода.

Дальше, я думаю, действия понятны: имеющиеся средства нужно
распределить по каналам — в зависимости от того, какой процент
от общего дохода дает тот или иной источник или канал.

Фишка. Если у вас есть свободные деньги и все каналы работают
в плюс, просто инвестируйте больше денег в те каналы, которые
имеют наибольший возврат инвестиций. Если свободных денег нет,
что часто бывает при квартальном бюджетировании, а результат
улучшать нужно, то просто переложите деньги из одного канала
в другой в соответствующей пропорции. Например, в социальных

169 Модели атрибуции

сетях плата обычно идет за пост. Вы можете уменьшить количество
постов и платить работнику меньше денег. На освободившиеся
деньги можно докупить ссылок для SEO или написать побольше
статей. С электронной почтой тоже понятно: количество рассылок
можно уменьшить или увеличить.

Самое приятное в том, что при неизменном бюджете для всех каналов вы будете получать заметно большее количество заявок.

170 Модели атрибуции

Google Analytics #GoogleAnalytics #сео #seo

БЕСПЛАТНЫЕ книги, учебники, обучающие видео и много чего полезного!

Создание и ежедневная раскрутка сайтов в соцетях