• Вт. Июл 5th, 2022
Здесь может быть Ваша реклама.

Модели атрибуции

Автор:open

Янв 23, 2022
Здесь может быть Ваша реклама.
Модели атрибуции

Модели атрибуции

Отчеты в Google Analytics. СПАСИБО, что поделились этой страницей в соцсетях!
Google Analytics — руководство: ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА

Google Analytics - руководство
Google Analytics — руководство

Модели атрибуции

Вся информация, которую мы рассматривали до сих пор, была
посвящена аналитике достижения целей, связанных непосредственно с последним источником взаимодействия. Вы уже хорошо
знаете, что пользователь перед принятием решения проходит по
сложной цепочке.

Модели атрибуции

По-хорошему, каждый рекламный канал вносит
определенный вклад в то, чтобы пользователь совершил покупку
или оставил заявку именно у вас. Инвестируйте деньги во все рекламные каналы. Одни из них помогают пользователю
совершить покупку, другие напоминают
о том, что вы в принципе существуете, так
как, помимо информирования об услуге,
есть стратегии узнавания и повышения
лояльности к бренду. Таким образом,
можно поделить все каналы на конверсионные и вспомогательные — и вы уже знаете, в чем разница.

163 Модели атрибуции

Хорошая новость заключается в том, что
можно аккуратно перераспределить ценность цели между каналами. Для этого
существует несколько различных моделей, а в целом процесс носит название
«атрибуция».
Существующие модели атрибуции представлены на рис. 4.10.
А вот так работает каждая из этих моделей (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Здесь может быть Ваша реклама
Модель Описание
Последнее взаимодействие Вся ценность конверсии присваивается
последнему каналу
Первое взаимодействие Вся ценность конверсии присваивается
первому каналу
Линейная Ценность конверсии равномерно делится
между всеми каналами
Временный спад Ценность конверсии нарастает ближе
к последнему каналу
На основе позиции Первый и последний канал получают по 40 %
ценности конверсии

Рассмотрим их подробнее.
Последнее взаимодействие и последнее непрямое взаимодействие — это модели, записывающие всю ценность цели на последний канал в цепочке. Даже если человек прошел 40 различных

164 Модели атрибуции

каналов, но в итоге купил с ретаргетинга в сети «ВКонтакте», все
деньги, которые вы заработали, будут приписаны в отчетах вашим
счетчиком аналитики только каналу Ретаргетинг «ВКонтакте».

Первое взаимодействие — вся ценность цели перераспределяется
на самый первый канал, на котором вы «зацепили» пользователя.
Очень удобно для выяснения того, откуда, собственно, люди вообще
узнают о вашем существовании или проводимой акции. Эту модель
часто используют крупные бренды типа Coca Cola — чтобы понимать, на каком этапе происходит первое касание.

Линейная модель — вся ценность целей делится поровну между
всеми каналами, приведшими к результату.

Временный спад — модель прекрасно подходит для анализа акций,
запуска новых продуктов — словом, событий.

На основе позиции. В этой модели первый и последний канал
являются ключевыми в цепочке. Первый говорит вам, что пользователь о вас просто узнал, последний — о том, что из этого канала
была совершена продажа. Каждый из них получает по 40 % от
ценности цели. Все каналы, которые находятся в середине данной
цепочки, никакой ценности цели не получают.

Представим, что у вас на сайте есть некая цель, приносящая после
каждого ее достижения 100 рублей. При этом вы используете три
канала: «Яндекс.Директ», баннерную рекламу и ретаргетинг, причем цепочка, приводящая клиента к покупке, выстраивается именно в такой последовательности. Распределение ценностей целей
в отчетах Google Analytics исходя из различных моделей атрибуции
представлено в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Модель Ценность цели
Последнее взаимодействие «Яндекс.Директ» — 0 рублей.
Баннеры — 0 рублей.
Ретаргетинг — 100 рублей
Первое взаимодействие «Яндекс.Директ» — 100 рублей.
Баннеры — 0 рублей.
Ретаргетинг — 0 рублей
Линейная «Яндекс.Директ» — 33 рубля.
Баннеры — 33 рубля.
Ретаргетинг — 33 рубля
Временный спад «Яндекс.Директ» — 20 рублей.
Баннеры — 30 рублей.
Ретаргетинг — 50 рублей
На основе позиции «Яндекс.Директ» — 40 рублей.
Баннеры — 20 рублей.
Ретаргетинг — 40 рублей
165 Модели атрибуции

Что же дают эти цифры?
Самая важная задача, которую можно решить с помощью модели
атрибуции, — правильно рассчитать рекламный бюджет. В самом
примитивном случае имеет смысл 80 % бюджета класть в канал,
приносящий деньги, а 20 % отправлять на каналы, напоминающие
пользователю о вашем существовании и носящие поддерживающий характер. Осталось выяснить, кто есть кто.
По-хорошему, при правильной модели атрибуции можно подсчитать, сколько конкретно денег приносит вашему бизнесу каждый
канал, какая у него доходность; после чего грамотно распределить
маркетинговый бюджет.

Предположим, у вас есть определенная сумма денег. Как ее поделить между каналами? Не пытайтесь угадать заранее. Основное
правило маркетолога: он никогда не выдумывает, а всегда тестирует. Если у вас есть три канала (SEO-продвижение, группа в социальных сетях и электронные рассылки) и 100000 рублей, поделите
на старте эти деньги поровну между каналами и наблюдайте, собирайте данные. Никто не сможет наверняка предсказать, какой канал
сработает лучше1
—-

Лукавлю. В большинстве случаев при хорошем трафике самый монетизируемый канал в мире (по данным semiliarweb.com) — SEO-продвижение.
Но он очень инертен и не всегда быстро окупается.

168 Модели атрибуции

Шаг 1. Распределение первоначальных бюджетов (табл. 4.3)

Таблица 4.3

Канал Текущий бюджет, рубли / Тип канала / Распределение / Новый бюджет
SEO 33000
Социальные сети 33000
Электронная почта 33000

Шаг 2. Определение типа канала (отчет по ассоциированным
конверсиям)

По прошествии месяца сконфигурируйте отчет по ассоциированным конверсиям (рис. 4.11) и изучите его правую колонку, где, как
вы помните, находится соотношение ассоциированных и прямых
конверсий.

Рис. 4.11. Определение типа канала

Модели атрибуции
Модели атрибуции

Теперь вы знаете, какой канал у вас конверсионный, а какой —
вспомогательный. Четко видно: группа «ВКонтакте» имеет соотношение 30, то есть на нее приходится в 30 раз больше ассоциированных конверсий, чемпрямых.Это стопроцентно поддерживающий
канал, который напрямую денег не приносит, но следит за тем,
чтобы пользователи всегда помнили о вас.

167 Модели атрибуции

Остальные каналы имеют значительно меньшее соотношение,
поэтому мы их можем отнести к конверсионным.
Запишите выводы в таблицу.

Шаг 3. Определение доходности канала

Для этого вампотребуется отчет, который называется «Инструмент
сравнения модели атрибуции».
Конфигурация отчета выглядит так.
1. Перейти на вкладку Конверсии, далее — Атрибуции.
2. Переключить основной параметр на Источник или канал.

Для отображения отчета в том же виде, что и на рисунке, необходимо в таблице Сравнение выбрать две модели: Последнее непрямое
взаимодействие и На основе позиции и после этого поставить, как уже
показано на рисунке. Выберите отображение конверсий и их цен-

168 Модели атрибуции

ность в правом столбце, чтобы понимать, насколько меняются данные в зависимости от времени. Это и есть изменение ценности
конверсии. Тогда вы будете видеть доходность в деньгах.
Данный отчет можно выстраивать по разным ключевым словам,
источникам рекламы, рекламным кампаниям — словом, вариантов
очень много.

Шаг 4. Перераспределение бюджета с учетом собранных данных

А теперь скопируйте ценность конверсии на основе позиции в соответствующую колонку таблицы, выведите показатель ROI и определите процент от общего дохода.

Дальше, я думаю, действия понятны: имеющиеся средства нужно
распределить по каналам — в зависимости от того, какой процент
от общего дохода дает тот или иной источник или канал.

Фишка. Если у вас есть свободные деньги и все каналы работают
в плюс, просто инвестируйте больше денег в те каналы, которые
имеют наибольший возврат инвестиций. Если свободных денег нет,
что часто бывает при квартальном бюджетировании, а результат
улучшать нужно, то просто переложите деньги из одного канала
в другой в соответствующей пропорции. Например, в социальных

169 Модели атрибуции

сетях плата обычно идет за пост. Вы можете уменьшить количество
постов и платить работнику меньше денег. На освободившиеся
деньги можно докупить ссылок для SEO или написать побольше
статей. С электронной почтой тоже понятно: количество рассылок
можно уменьшить или увеличить.

Самое приятное в том, что при неизменном бюджете для всех каналов вы будете получать заметно большее количество заявок.

170 Модели атрибуции

Google Analytics #GoogleAnalytics #сео #seo

БЕСПЛАТНЫЕ книги, учебники, обучающие видео и много чего полезного!

Создание и ежедневная раскрутка сайтов в соцетях

5 комментариев к «Модели атрибуции»
  1. Im excited to discover this web site. I need to to thank you for ones time for this wonderful read!! I definitely savored every bit of it and I have you bookmarked to look at new information in your web site.

  2. I don’t need to tell you how important it is to optimize every step in your SEO pipeline. But unfortunately, it’s nearly impossible to cut out time or money when it comes to getting good content. At least that’s what I thought until I came across Article Forge… Built by a team of AI researchers from MIT, Carnegie Mellon, Harvard, Article Forge is an artificial intelligence (AI) powered content writer that uses deep learning models to write entire articles about any topic in less than 60 seconds. Their team trained AI models on millions of articles to teach Article Forge how to draw connections between topics so that each article it writes is relevant, interesting and useful. All their hard work means you just enter a few keywords and Article Forge will write a complete article from scratch making sure every thought flows naturally into the next, resulting in readable, high quality, and unique content. Put simply, this is a secret weapon for anyone who needs content. I get how impossible that sounds so you need to see how Article Forge writes a complete article in less than 60 seconds! order here.

  3. I don’t need to tell you how important it is to optimize every step in your SEO pipeline. But unfortunately, it’s nearly impossible to cut out time or money when it comes to getting good content. At least that’s what I thought until I came across Article Forge… Built by a team of AI researchers from MIT, Carnegie Mellon, Harvard, Article Forge is an artificial intelligence (AI) powered content writer that uses deep learning models to write entire articles about any topic in less than 60 seconds. Their team trained AI models on millions of articles to teach Article Forge how to draw connections between topics so that each article it writes is relevant, interesting and useful. All their hard work means you just enter a few keywords and Article Forge will write a complete article from scratch making sure every thought flows naturally into the next, resulting in readable, high quality, and unique content. Put simply, this is a secret weapon for anyone who needs content. I get how impossible that sounds so you need to see how Article Forge writes a complete article in less than 60 seconds! order here.

  4. I was extremely pleased to discover this page. I want to to thank you for ones time due to this wonderful read!! I definitely appreciated every part of it and I have you bookmarked to look at new information on your web site.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.