Типовые действия при оптимизации рекламы
Отчеты Google Analytics Google Analytics — руководство: ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА
СПАСИБО, что поделились этой страницей в соцсетях!
Типовые действия при оптимизации рекламы
1. Добавить/исключить:
а. ключевое слово;
б. площадку;
в. объявление;
г. ссылку;
д. регион.
Типовые действия при оптимизации рекламы
2. Поднять или опустить ставку.
3. Добавить в отдельную группу и изменить объявление.
4. Добавить в отдельную группу площадку и поднять ставку.
5. Добавить высококонверсионные запросы в отдельную кампанию и поднять ставку.
Прямые и ассоциированные конверсии
Вы можете добавить или исключить ключевое слово, площадку,
объявления, поднять или опустить ставку в зависимости от ее эффективности.
Фишка.Если у вас есть какое-то ключевое слово, которое приносит
конверсию, но вы не понимаете, хорошо это или плохо, можно
вытащить его из рекламной кампании, поместить в тестовую,
переписать текст объявлений и проверить эффект.
Прямые и ассоциированные конверсии
Если есть площадки, стоимость и количество конверсий на которых
вас устраивает, можно исключить их из текущей кампании, создать
новую, чистовую, и там разместить все площадки с высокой конверсией.
Почему не всегда стоит полностью отключать ключевое слово,
а следует просто понизить ставку? Потому что на длинном плече
конверсия может выровняться, особенно если кликов за выбранный
период было мало. Вторая причина — рано или поздно вы захотите
снизить стоимость заявки и покупать их больше. Статистика по этим
ключевым словам будет в вашем распоряжении.
120 Типовые действия при оптимизации рекламы
Продвинутые методы оптимизации. Прямые и ассоциированные конверсии
Что такое прямые и ассоциированные конверсии?
В зависимости от типа вашего товара покупатель ведет себя на
сайте по-разному. Если это недорогой повседневный продукт, то
высока вероятность моментальной покупки. Если же речь идет
о дорогом товаре, который покупают надолго, то мало кто совершает покупку сразу. Обычно люди посещают несколько сайтов,
сравнивают цены и сервис.
Прямой конверсией (рис. 3.26) называются конверсии по каналам,
ключевым словам или площадкам, которые стояли последними
в цепочке взаимодействий перед совершением конверсии. Если
источник (канал, ключевое слово) занимал промежуточное место
в цепочке продаж, но непосредственно к покупке не привел, то
конверсия считается ассоциированной: покупатель по определенным ключевым словам зашел к вам на сайт (а путь его мог быть
каким угодно трудным — слово, рекламная система, группа «ВКонтакте») и только в конце этой цепочки по ключевому словосочетанию, содержащему, например, слово «цены» или точное описание
продукта, совершил покупку.
Рис. 3.26. Прямые и ассоциированные конверсии
Разумеется, нужно отслеживать все рекламные источники: и приводящие к продажам, и помогающие им.
121 Типовые действия при оптимизации рекламы
Если человек просто заходит на ваш сайт и долго «гуляет» по нему,
не раскрывая кошелек, это не так плохо. Он знакомится с сайтом,
привыкает к нему, запоминает бренд, повышает уровень доверия.
К сожалению, часто оцениваются только ключевые слова, с которых
была произведена покупка, но упускается цепочка взаимодействий,
предшествовавшая им.
ПРИМЕР
Предположим, Ивану Степановичу нужен холодильник по цене не выше
30 000 рублей. Такой запрос он и вводит в поисковик. Одно из объявлений
в «Яндекс.Директе», попавшееся ему на глаза, — ваше. Иван Степанович
побродил по сайту, заглянул на форум и в блог, почитал статьи, узнал,
какие бывают холодильники, хорошенько запомнил или даже записал
название производителя, после чего с сайта ушел. Пока ничего страшного не произошло. Он посоветовался с женой, отвлекся на другие дела, но
на следующий день набрал в поисковике новую фразу: «двухкамерный
холодильник до 30 тысяч». Его мысль стала более четкой. А сайт ваш ему
уже хорошо знаком. Еще одна ночь, посвященная совещанию с женой, —
и Иван Степанович набирает в поисковике «холодильник Samsung RB37J5000SA до 30 тысяч рублей купить». Разумеется, перед ним снова ваша
реклама. Вы получаете заказ, Иван Степанович — свой Samsung, и все
премного довольны.
Типовые действия при оптимизации рекламы
Поэтому, даже если вы видите, что объявление по запросу «холодильник до 30 тысяч» вроде бы работает не очень хорошо, не торопитесь его отключать. Сначала разберитесь, способствует ли оно
продажам.
При отключении ключевых слов, которые участвуют в модели
взаимодействия в ассоциируемых конверсиях, ваши продажи неминуемо упадут.
Если в цепочке взаимодействия было три ключевых слова и в результате вы заработали на этой сделке 1000 рублей, то имеет смысл
разделить заслугу между всеми ключевыми словами в определенных пропорциях, иначе Google Analytics по умолчанию запишет
весь заработок на последнее ключевое слово и на последний источник, с которого покупатель зашел на ваш сайт1
.
Теперь вы понимаете, что одни ключевые слова отвечают за возникновение интереса к вашему продукту, а другие — за покупку.
- Точнее, на последний непрямой источник, то есть на источник, указанный
до того, как пользователь набрал домен вашего сайта в своем браузере.
122 Типовые действия при оптимизации рекламы
Оставим холодильники, перейдем к стиральным машинам. Вот
по каким запросам могут происходить конверсии разного типа.
Важный нюанс: конверсии будут засчитаны как ассоциируемые,
только если человек реально прошел данный цикл покупки. Разовый заход по запросу «стиральная машина» без какой-либо покупки не превратится в отчете в конверсию.
Если люди по этому ключевому словосочетанию совершали покупку, конверсия будет считаться ассоциированной. Во всех же остальных случаях — прямой.
Предположим, вы нашли некие ключевые слова, по которым имеется длительное пребывание на сайте, но продаж при этом мало.
Нужно посмотреть, участвуют ли данные слова в цикле продаж,
в ассоциируемых конверсиях.
Конфигурация отчета выглядит так.
1 Зайдите в отчет Конверсии, перейдите в Многоканальные последовательности, затем — Ассоциированные конверсии.
2 Переключите тип на AdWords, период времени: за все время.
3 Выберите кампанию, основной параметр: ключевое слово AdWords.
Конфигурация отчета по ключевым словам, по которым у вас происходят и не происходят продажи, выглядит так.
4 Зайдите в Кампании4Многоканальные последовательности4Ассоциированные конверсии.
5 Нажмите переключатель AdWords (находится вверху).
6 Выберите Анализ вспомогательных взаимодействий.
123 Типовые действия при оптимизации рекламы
Конечно же, если вы тратите на ключевое слово 1000 долларов,
а ассоциируемые конверсии приносят лишь 10, то это слово вам не
нужно.
Подобный отчет вы можете сконфигурировать не только для кампании. Можно посмотреть любые источники трафика: какие и как
работают, какие носят прямой характер, а какие — дополнительный.
Например, на рис. 3.27 хорошо видно, что бесплатный поиск больше относится к вспомогательному источнику, а прямые заходы
сразу приносят конверсии, оттого отношение равно 0,75. Чем больше коэффициент, тем вероятнее источник трафика относится
к вспомогательному каналу.
Выводы. На ключевых словах, не дающих продаж, но с ассоциированными конверсиями, нужно понизить ставки. Ключевые слова
без конверсии вообще уберите из рекламной кампании. Повторите
то же действие в разрезе каналов рекламы и источников трафика,
узнайте, что там работает, а что — нет.
124 Типовые действия при оптимизации рекламы
Google Analytics #GoogleAnalytics #сео #seo
БЕСПЛАТНЫЕ книги, учебники, обучающие видео и много чего полезного!
