Главная страница Для рефератов про мерчендайзинг.
Считаете сайт полезным? Просто поделитесь в соц. сетях той страницей, которая вам понравилась.
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стра-
тегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или про-
даваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса
определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъ-
юнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть уста-
новлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов
рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).
Цель ассортиментной политики
Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий роз-
ничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассорти-
ментных позиций товара.
Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав
и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом
предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Реше-
ние об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индиви-
дуально для каждой ситуации.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения
условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптими-
зации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значи-
мость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная
политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции,
предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внеш-
неэкономических связей со странами зарубежья.
Ассортиментная политика
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирова-
ние оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассор-
тимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:
1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает
замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, зна-
комства с их предложением;
3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в
торговом заведении.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя
1) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований
изделий;
2) проведение активной инновационной политики;
3) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего про-
изводится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;
4) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;
5) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необ-
ходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.
Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца
1) трансформация продукции в торговый зал;
2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность аде-
кватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;
4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;
5) наличие товаров-лидеров.
Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изме-
нений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз
состояния денежных потоков в будущем.
Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом
позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в пер-
спективе.
Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствую-
щих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях
расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с
точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.
Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых
товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об
уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков
и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.
1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной дивер-
сификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляе-
мой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на
сопредельные уровни в пределах кооперации.
2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации дея-
тельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, свя-
занного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобрета-
лись у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения
своих товаров.
3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную
диверсификации.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора
двух различных стратегий:
1) расширение, связанное с диверсификацией;
2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизон-
тальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.
Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна
базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном
в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.
DПр = DД – DP (1),
где DПр– изменение прибыли;
DД– изменение дохода;
DP – изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента.
Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная
оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и
оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по 2 сценариям –
минимум и максимум.
К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с уче-
том коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних
значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).
Если в перспективе экономическая выгода от введения новых (сокращения старых)
видов товара связана с какими-либо сложностями, вызванными необходимостью апелли-
ровать «мягкими» показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то опре-
деление целесообразности изменения номенклатуры продукции за прошлый период будет
менее трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения
таких подсчетов для раскрытия финансовых результатов от предпочтенной ассортиментной
политики не вызывает сомнений.
Решение таких задач осуществляется с помощью управленческого учета: расчет рен-
табельности по видам деятельности, группам продукции, определенным единицам изделий
(центрам рентабельности). При этом можно применять те же подходы, что и в прогнозиро-
вании. Сравнение ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность
не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень аде-
кватности тех допущений, которые послужили базой прогнозирования.
В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп
(стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматри-
ваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).
Если фирма развивает более одного направления в границах однородной группы про-
дукции (например, упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в
специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товар-
ной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде
всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и
копирования аналогичных ноу-хау.
В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным
ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторе-
ния) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения кон-
курентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться
так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5.
В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента рас-
фасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5).
Это говорит о том, что возможность вхождения
на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки моро-
женого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными
преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производ-
ства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероят-
ности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответ-
ственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).
Все эти расчеты могут быть правильными при условии тождества потребительских
качеств новых ассортиментных линий товаров и запросов потребителей (маркетинговая
целесообразность). Если покупателю новые товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспо-
собность фирмы будет ниже.