Цели, задачи и функции мерчендайзинга
Главная страница Для рефератов про мерчендайзинг.
Считаете сайт полезным? Просто поделитесь в соц. сетях той страницей, которая вам понравилась.
При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать
несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей про-
движения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное
определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.
Цели продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и
гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде.
Стимулирование спроса в данном ключе означает побуждение, применение матери-
альных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар.
В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потен-
циал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл». Гудвилл – это часть стоимости
функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической
компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирмен-
ного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактиче-
ски гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нема-
териальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных
конкурентных преимуществ на рынке, что определяет возможность генерировать дополни-
тельные доходы. Как экономическая категория гудвилл показывает достоинства или недо-
статки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли
объектов. Он обладает нематериальной природой и, с одной стороны, является уже сложив-
шимся потенциалом фирмы, который изменится в перспективе, а с другой – отражает ожи-
дание фирмы в сфере будущего развития и торговли. Существуют 2 формы гудвилла – при-
обретенный и внутренне созданный.
Цели продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок:
осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Задачами продавца в целях осуществления мерчендайзинга являются:
1) предоставление необходимой информации о товаре;
2) формирование положительного образа товара и фирмы у клиента;
3) стимулирование продаж;
4) стремление превратить потенциального покупателя в клиента.
Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необ-
ходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на
базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного
плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации.
Самой узкой ступенью в этой модели применительно к отечественной практике явля-
ется задача – «предоставление необходимой информации о товаре» в части реализации поло-
жений консьюмеризма.
В целом, мерчендайзинг является системной маркетинговой технологией, реализуемой
на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации пове-
дения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения
к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без
деятельного участия специального персонала.
Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые вклю-
чают в себя следующие.
Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупате-
лем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассорти-
мента товаров.
Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на
складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.
Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца:
навязчивый он, филантропный или бездейственный.
Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемеще-
ния, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.
Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой
полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бест-
селлерам». Также применяют термин товары-«магниты», т. е. товары повышенного спроса.
Расположение рядом с товаром-«магнитом» товара-«спутника» значительно увеличивает
реализацию последнего.
Правило выделения конкретного товара среди товаров-конкурентов – «пере-
крестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники,
уровни расположения товаров и прочее. (оформление мест продаж).
Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке
для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дубли-
рование рядов».
Правило эффективной презентации: организация презентаций своего товара.
Правило рекламной поддержки: осуществление поддержки товара в зависимости от
наличия бренда товара и площади магазина.
Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упа-
ковки».
Правило освещения: организации следует должным образом организовать освеще-
ние магазина, витрин и торговых полок.
Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спи-
ральное движение и попутные покупки.
Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, залов, размещения инфор-
мационных указателей.
Правило презентаций товаров.
Соблюдение вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели
мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов про-
даж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных кли-
ентов-покупателей.