Если учесть зарождение и развитие мерчендайзинга, станет ясно, что продолжитель-
ный период времени имела место ограничительная концепция к определению этого явления,
которая достаточно соответствовала реальным потребностям в развитии экономики и тор-
говли до начала XX в.
Эволюция мерчендайзинга
Главная страница Для рефератов про мерчендайзинг.
Считаете сайт полезным? Просто поделитесь в соц. сетях той страницей, которая вам понравилась.
С зарождением общества потребления, в особенности после великого
экономического кризиса 1929–1933 гг., появилось и стало обширно распространяться пони-
мание мерчендайзинга как составляющего элемента интегрированных маркетинговых ком-
муникаций. При такой интерпретации термина ограничительное определение данного явле-
ния стало частным случаем его расширительного понимания. Становится понятным, что в
реальном бизнесе, при развитии деятельности одного магазина, универмага или даже супер-
маркета будет достаточным применение мерчендйзинга в его ограничительном понимании.
Тем не менее, при развитии работы сети магазинов необходимо при использовании мерчен-
дайзинга применять его возможности в роли органичной составляющей структуры интегри-
рованных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это определено тем, что ИМК фактически
захватывают всю совокупность маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают про-
движение товара до потребителя, создают единые, целевые мероприятия маркетинг-микс
на базе их координации и взаимного координирования. Такими составляющими являются
упаковка и маркировка, реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, про-
ведение особых мероприятий в местах продаж, которые дают возможность завладеть всей
группой покупателей.
Такая теория нивелирует ключевой упрек к маркетинг-микс по теориям многих мар-
кетологов – ориентация маркетинга на товар, а не на рынок. Фактически упрощенная схема
концепции маркетинг-микс Н. Бордена, приписываемая Дж. Маккарти, с инновационной
идеей Д. Каллитона обладает явными плюсами и лучше всего подходит для отображе-
ния рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок
предполагает существование развитой структуры каналов распределения и коммерческих
средств массовой информации, что априори необходимо для мерчендайзинга.
Во многих изданиях маркетинг-микс рассматривается собственно в таком приложении, хотя в действи-
тельности он значительно шире. Теория маркетинг-микс дает возможность раскрыть неко-
торые недостатки в ее проработке, заключающиеся главным образом в том, что она напра-
влена на производство и рассматривает покупателей как лиц, которым нечто производится.
Еще один недостаток заключается в том, что, несмотря на признание самим Дж. Мак-
карти существования взаимодействия между 4 элементами (цена, продукт, место, продвиже-
ние), модель не включает в себя взаимодействующих составляющих, т. е. интеграции мар-
кетингового механизма, изображающего этот процесс, фактически не существует.
В то время как теория «4Р» стала общепризнанной или нормативным подходом к мар-
кетингу в США, в Европе стали появляться новые модели и концепции, среди которых
можно обратить внимание на модель сетевого взаимодействия в маркетинге услуг (1960-е
гг.) и теорию маркетинга партнерских отношений, появившуюся немного позже.
В соответствии с первой теорией составляющие сети могут вступать в различные виды
взаимодействия, при которых появляются обмен и взаимное приспособление к условиям.
В этом случае имеются не только потоки товаров и сведений, но и возможны финансовые
и социальные обмены. Но при таких обстоятельствах важность и предназначение марке-
тинга немного стираются. Любой обмен и взаимодействие влияют на убеждения компаньо-
нов, которые принимают участие в сети. Взаимодействие, в соответствии с дефиницией
маркетинг-микса, не обязательно инициируется продавцом-маркетологом.
Оно может ини-
циироваться и товаром вместе с коммуникационными составляющими маркетинга, и при
этом происходить длительный период времени, а задача маркетолога – оставить такое взаи-
модействие. Применительно к розничным продажам одна из важнейших задач розничного
продавца продовольствием – обеспечить потребителя продуктами и сопутствующими услу-
гами. Так как товары индивидуального потребления и продовольствие изготавливаются в
других секторах национальной экономики, то услуги в области обращения выступают клю-
чевым собственным продуктом торговли, т. е. любого магазина.
Помимо этого, заложенные
в товар свойства только поверхностно описывают его качественные характеристики, кото-
рые в условиях конкуренции часто не срабатывают, что вызывает активную коммуникаци-
онно-стимулирующую поддержку продаж, осуществляемую посредством мерчендайзинга.
Можно сказать, что мерчендайзинг приводит товар в движение в направлении к потреби-
телю, вызывая в нем интерес к товару или услуге.
Стоит отметить, что модель сетевого взаимодействия свидетельствует о том, что обмен
не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его
реализации имеют право принимать участие другие члены взаимодействующих структур,
что очень важно для мерчендайзинга. Многие из этих функционеров, участвующих в про-
движении продукции на рынок, могут воздействовать на штатный персонал фирмы и ока-
зывать взаимодействие интегрирующих структур, уделяя этому большее внимание, чем это
делают специалисты. При этом рынок анализируется с точки зрения его реакции на спрос
в зависимости от определенного параметра товара или какой-то переменной, образующих
уровень восприятия товара в сознании потребителей.
Важно учесть, что в условиях сервиса экономической системы маркетинг-услуг в тор-
говле стал определяться в качестве неотъемлемой составляющей совокупный процесс упра-
вления движением товара. Такой подход к маркетингу услуг базируется на процессе взаи-
модействия субъектов рыночной системы в социальном контексте, ядром которого является
формирование структуры партнерских отношений участников обмена продавец-потреби-
тель.
Разумеется, определенные составляющие мерчендайзинга, активизированные торго-
вой деятельностью в различном перечне применявшихся материалов (правильное распо-
ложение продукции в торговом зале, последующая их быстрая продажа, живая реклама),
существуют с периода генезиса торговых отношений как явления экономической жизни
социально-ориентированного общества.
Эволюция развития торговли в Европе начинается с эпохи Средних веков, так как
состояние современной торговой деятельности опосредуется динамичным и постоянным
развитием обычаев торговли, ее методов, стилей с этого периода времени.
Торговля осуществлялась в виде ярмарок в специально отведенных местах, в уста-
новленные сезоны и при наличии неизменных мест сбыта (лавок, небольших специализи-
рованных ларьков или магазинов в городах). В то время продолжительность сезона ярма-
рок жестко регламентировалась (например, 8 дней, 2 недели). По истечении установленного
срока все товары и места торговли разбирались и развозились, иначе их могли отнять или
сжечь. Следует отметить, что в то время продавались товары, изготовленные кустарным
способом в ремесленных мастерских, без каких-либо установленных стандартов.
Поэтому и качество, и внешний вид, и габариты однородных товаров значительно отличались друг
от друга (одним словом, не было двух одинаковых вещей). Конечно, в то время и реклама
отсутствовала в современном определении этого понятия (кроме института профессиональ-
ных «зазывал»). Рынки не были связаны друг с другом, движение товаров и информация
о них тормозились из-за отсутствия средств связи и достоверной рыночной информации о
свойствах продукции, о ценовых факторах, платежеспособном спросе.