Продвижение и стимулирование продаж
Процесс обмена товара на деньги сопровождается разнообразными марке-
тинговыми операциями, то одними из основных операций являются продвижение и стиму-
лирование продаж.
Считаете сайт полезным? Просто поделитесь в соц. сетях той страницей, которая вам понравилась.
Главная страница Для рефератов про мерчендайзинг.
Продвижение – это сосредоточенные, целенаправленные действия, применяемые
фирмой-продавцом для представления информации, убеждения и напоминания потребите-
лям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности с определенным
воздействием на сознание общественности, даже манипулирование им.
Любое продвижение товара сопровождается персональными продажами с использова-
нием инструментов рекламы, всевозможных форм стимулирования продаж и в связи с этим
– с формированием позитивного общественного мнения о продукции и фирме. В результате
этот комплекс разрешительных функций продвижения создает нематериальные активы про-
изводителя, продавца и самого товара и является составляющей понятия «гудвилл», разви-
вая имиджевый потенциал фирмы.
Персональная продажа – это вид продвижения товаров и услуг, представляющий
собой их устное представление потенциальным потребителям в целях продажи. Такая про-
дажа может быть необходимой для признания на рынке новой продукции и услуг или для
увеличения уровня персонального контакта и сервиса.
Положительными факторами персональной продажи являются: наличие диалога кли-
ент-продавец, небольшие затраты, наличие обратной связи с покупателем, возможность
показа товара. Диалог клиент-продавец означает персональный подход к каждому покупа-
телю и возможность передачи достаточного количества информации, необходимой ему для
принятия решения о покупке. Собственно при персональных продажах возможно показать
на практике теоретические утверждения теории двух факторов Ф. Герцбергера.
Фредерик Герцбергер развил теорию двух факторов мотивации: один из них вызы-
вает удовлетворение людей, а другой – недовольство. Другими словами, удовлетворенность
человека своими поступками, своим состоянием, окружением и неудовлетворенность всем
этим являются двумя антитезами, между которыми стоят настроение и состояние человека.
В зависимости от того, как происходят воздействие, мотивация человека, его настроение
может перебегать из одного состояния в другое, человек может становиться то более удовле-
творенным, то неудовлетворенным. В жизни это теоретическое заявление реорганизуется
в принцип мерчендайзинга – даже самые интенсивные и действенные старания продавца
по навязыванию потребителю товара не могут заменить появившуюся у него удовлетворен-
ность от удачной покупки и благодарность за данный товар магазину.
Как считают американские маркетологи Э. Райс и Дж. Трау-та, в 3 раза легче удержать
своего клиента, чем завоевать интерес нового. Удовлетворенность от товара способствует
формированию верности и предпочтительности конкретного магазина или фирмы у потре-
бителя, из потенциального покупателя он становится клиентом. Лояльные потребители к
конкретному магазину, фирме, как правило, составляют примерно 35 % от их общего числа
(причем, чем дороже, интереснее и необычнее товар, тем больше должен быть этот показа-
тель).
Тем не менее, если подходить критически к теориям Ф. Герцбергера, важно иметь в
виду, что один и тот же фактор может вызывать у разных клиентов неадекватную реакцию.
Вводимые им факторы, мотивирующие и гигиенические (связанные с окружающей средой),
могут быть ключом к мотивации, и это зависит от потребностей определенных людей. Так
как у людей разные потребности, соответственно и мотивировать их будут разные факторы,
что и должно решаться на практике посредством различных инструментов мерчендайзинга.
Применительно к мерчендайзингу и используемым при его исполнении методам воз-
действия на покупателя считается, что продвижение заключается во влиянии на спрос мето-
дов общего и персонального характера. При продажах изолированно и локально некоторые
из них не обладают достаточной мотивацией, но в совокупности на протяжении относи-
тельно коротких периодов времени они могут дополнять и поддерживать основные методы
применяемого для целей продвижения маркетинг-микса (а именно товар, цену, сбыт и ком-
муникации) в целях стимулирования потенциальных клиентов по сделке купли-продажи
(обычно упоминаемых как целевые рынки) для образования желательных форм непосред-
ственного открытого поведения.
На практике в розничной торговле происходит потребность в корректировке путем
мерчендайзинга теоретических положений, изложенных в теории маркетинга при раскры-
тии модели поведения покупателей применительно к конкретной группе товаров, учитывая
как специфику самого товара, так и методы его продвижения на рынке в целях сбыта. Группа
раздражителей, основанных на 4Р: цена (price), продукт (product), место (place), продвиже-
ние (promotion) и дополненных факторах индивидуального окружения потребителя, пройдя
через «черный ящик» сознания клиента, вызывает массу покупательских реакций: отноше-
ние к марке, предпочтение марки (бренда), отношение к упаковке товара, выбор времени
и места его приобретения, выбор цвета и дизайна исполнения продукции, метод оказания
услуги и прочее.
Рассматривая сущностную характеристику мерчендайзинга, следует сказать, как он
изменяет метод общения потребителя с товаром. На практике применяют прямые и опо-
средованные методы. При прямом методе общения клиент самостоятелен, непосредственно
контактирует с товаром, оценивает его с помощью органов чувств, сравнивает с другими
товарами, знакомится с маркой и фирмой-производителем. Продавец становится консуль-
тантом. При опосредованном методе общения с товаром весь этот процесс осуществляется
продавцом и принимается потребителем обычно на веру, исходя из степени восприятия и
знания качеств этой продукции самим продавцом.
Все воздействия и мероприятия по продвижению в сфере маркетинга товаров потре-
бительского класса, а точнее, в прямом маркетинге, ориентированы не на стимулирование
незамедлительной покупки, а на продвижение на ступень выше в обеспечении процесса
совершения покупки. Бесплатные образцы, в частности, являются одним из методов про-
движения, который применяется для стимулирования интереса, а не покупки.
Итак, в результате детального рассмотрения понятия «мерчендайзинг» выясняется, что
это – искусство продавать.