Главная страница Для рефератов про мерчендайзинг.
Считаете сайт полезным? Просто поделитесь в соц. сетях той страницей, которая вам понравилась.
Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства
крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных организаций, входящих
в прибыльные и развивающиеся секторы экономики.
Развитие ассортиментной политики
В России этот процесс также связан
с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объедине-
ний (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса,
так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции
посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.
Выделяют следующие барьеры входа на рынок:
1) сравнительная реклама;
2) дискредитация хозяйствующего субъекта;
3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудитель-
ным ассортиментом;
4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;
5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;
6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;
7) подкуп сотрудника поставщика;
8) подкуп сотрудника покупателя;
9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.
Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.
Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют место и общеэко-
номические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на
рынок. К ним относятся:
1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;
2) дифференциация товаров;
3) потребность в капитале;
4) более высокие затраты;
5) доступ к каналам потребления;
6) политика правительства.
Ассортиментная политика
Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с
барьерами выхода из рынка. К ним относятся:
1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализирован-
ные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных
расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;
2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение
одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу
в смежных ассортиментных линиях продукции;
3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные
инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);
4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам;
5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопроти-
влением со стороны заинтересованных лиц;
6) убыток для общего имиджа фирмы.
Расширение ассортимента товара
Существует несколько уровней расширения ассортимента товара:
1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модифи-
кация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;
2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений:
диверсификация;
3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;
4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2
или 3 уровнях.
Рациональность выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента сле-
дует рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках
(НИР) и дополнительном финансировании. Хотя эти 2 фактора взаимосвязаны, они не все-
гда идентичны, так как многие НИР могут принести удачу и через месяц, и через 3 года,
и через 10 лет, при этом неизвестными остаются время и количество необходимых финан-
совых средств. Если же речь идет только об изменении упаковки или цвета расфасовки, то
величина дополнительного финансирования может быть определена довольно точно.
Выше рассмотренное разделение уровней расширения товарных ассортиментов
можно охарактеризовать так:
1) низкая степень затрат на НИР и несущественное дополнительное финансирование
(прирост издержек в сопоставлении с направленными на традиционный продукт);
2) низкая степень издержек на НИР и значительное дополнительное финансирование;
3) высокий уровень затрат на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;
4) степень потребности в НИР и финансировании, что обусловливается удельным
весом реализации первых 3 подходов.
Прежде всего имидж отражается на ассортименте и качестве продукции, закрепляет за
предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества,
точного соответствия объявленным параметрам качества.
Закон повышения качества продукции гласит, что по мере развития потребностей
людей и производительных сил их труда улучшаются потребительские свойства и расширя-
ется ассортимент производимых и потребляемых ими материальных благ и услуг.
В целях предупреждения и избежания кризисных ситуаций следует использовать
принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество
выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.
Планирование качества
Планирование качества – процедура управления, подразумевающая разработку и
практическое исполнение планов, определяющих будущую номенклатуру, ассортимент и
качество производимой продукции. Предприятиями также прогнозируются отдельные виды
продукции. В рыночной экономической системе распространено планирование на уровне
фирм, которое обычно носит индикативный, ориентирующий характер. В иследованиях
используются экономико-математические, балансовые способы и экспертные оценки. Пла-
нирование содержит принятие прогнозируемых решений уполномоченными на это орга-
нами, лицами.
Изменение номенклатуры товаров приводит к росту или снижению плановой прибыли.
Для того чтобы установить воздействие ассортиментных сдвигов на прибыль, необходимо
удельный вес каждого товара в совокупном объеме сравнить с товарной продукцией по пол-
ной себестоимости в истекшем и плановом годах. Далее удельный вес каждого товара в
отчетном и плановом годах умножается на отчетную рентабельность этого изделия, приня-
тую на уровне ожидаемого исполнения. Суммы полученных показателей отражают средний
уровень рентабельности в истекшем и плановом годах.
На готовые изделия норма оборотных средств определяется отдельно по отгруженным
товарам и готовой продукции на складе, расчетные документы на которые не отданы в банк
на инкассо.
На складе норма оборотных средств по запасу готового товара определяется на проме-
жуток времени, необходимый для комплектования и накопления товаров до нужного объема,
для обязательного хранения продукции на складе до отгрузки, для упаковки и маркировки
изделий, погрузки и транспортировки.
При большом ассортименте производимых товаров выделяются основные виды изде-
лий, составляющие 70–80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров опреде-
ляется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все
готовые изделия, находящиеся на складе.
Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых
предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффек-
тивности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.
Диверсификация помогает стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам
данной фирмы, и поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента про-
дукции и услуг.
Ассортимент и бренд
Изменение ассортимента может зависеть от подходов фирмы к стратегии развития
бренда.
В настоящее время ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные
(локальные) фирмы все чаще прибегают к методам политики диверсификации развиваемых
брендов. Это связано прежде всего со спецификой сознания потенциальных покупателей,
для которых обнаруженные и объявленные (иногда даже мелкие) недостатки в продукции
под конкретной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент дан-
ной группы товаров, производимых под этим брендом.
Важное значение имеет понимание менеджментом фирм и предприятий факта уве-
личивающейся рыночной цены бренда как нематериального актива, формируемого годами
и десятилетиями при соблюдении идеального и стабильного качества товаров, а разруша-
ется все это практически в один миг, иногда даже всего лишь из-за мелких недостатков
или отклонений от рекламируемых характеристик. Такое обстоятельство может стать при-
чиной расширения производителями ассортимента продукции под новой торговой маркой.
Зато это дает возможность сберечь заработанное годами доброе имя старого бренда в случае
неуспеха на рынке новых товаров.
Принятие решения о формировании нового бренда или использовании старого как
сильного инструмента маркетинга связано с необходимостью оценки вероятных сценариев
восприятия новых видов товаров на потребительском рынке, а также с возможностью втор-
жения государственных властей и независимых общественных учреждений.
В случае продвижения новой продукции на рынке под старым брендом может быть 2
следующих исхода.
1-й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост
рыночной цены старого бренда.
2-й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим
– утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при
этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой
товарной единицы.
В условиях, когда новый продукт выходит на рынок под новым брендом, вероятные
последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно
увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.
1-й – оптимистический – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не
распространяется совсем) на рейтинг бренда. При этом фирма «делит» возросшую прибыль
с потерянной выгодой;
2-й – пессимистический – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах,
существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.
Правильное решение должно приниматься на основе сравнения масштабов риска
(вероятности) развития событий по всем рассматриваемым выше возможным исходам.
Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения
ассортимента также возможно на базе введения системы общего управления средствами.
Это говорит о том, что любой товар должен быть не только наилучшего качества, но и дол-
жен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость развития
нового бренда, существенно уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы
максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены
фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.
Исследование эффективности и значения ассортиментной политики следует осу-
ществлять, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами товаров
(работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко
в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомен-
дуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы,
которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции.
В этом слу-
чае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы
разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь
она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент про-
даваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать
гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товар-
ного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы.
Следующие ступени – это
проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и
внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных
покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изна-
чальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных пози-
ций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы.