Такие условия торговли актуализировали вопрос выкладки товаров и быстрого обра-
щения, так как период торговых ярмарок был строго регламентирован и не было прайс-
листов и спецификации.
Главная страница Для рефератов про мерчендайзинг.
Считаете сайт полезным? Просто поделитесь в соц. сетях той страницей, которая вам понравилась.
Структура мерчендайзинга
В существующих лавках необходимо было разместить изделия в
максимально выигрышном варианте, подчеркнуть их видимые плюсы и спрятать минусы. В
противном случае, если определенное количество товаров, предназначенных для продажи,
оставалось нераспроданным, их нужно было везти назад, что приводило к дополнительным
затратам и лишало возможности приобрести готовую партию изделий или материал для
их производства. Из-за недостатка доступной и достоверной информации любая торговая
ярмарка несла на себе функцию раскрытия спроса населения данной местности и приез-
жих людей, что оказывало свое влияние на процесс правильного оформления выкладки и
представления продукции. При таких обстоятельствах торговля изделиями, сопряженными
с искусством, являлась исключительно семейным делом. Рассмотренные условия торговли
давали возможность ей быть благополучной лишь при существовании большого количества
лояльных покупателей, так как за неимением надежных дорог и транспортных путей было
немыслимо надеяться на появление большого количества случайных клиентов. В ту эпоху
мерчендайзинг можно назвать статичным – недвижимым вперед.
Существенные изменения в мировой экономике, случившиеся во время промышлен-
ного переворота и образования машинного производства, опосредовали изменения в мер-
чендайзинге в виде его определенной деградации. На данном этапе развития машинного
производства в область торговли было привлечено большее количество людей. Люди «со
стороны» стали продавцами и распорядителями товаров т. е. такой род деятельности пере-
стал быть внутрисемейным делом. Произошло снижение подготовки торгового персонала,
но в прежнем объеме она больше и не требовалась. Несмотря на рост объема товарной
массы, сами товарные единицы в определенном роде обезличились, в результате чего в тор-
говых лавках необходимо было располагать только образцы партий изделий. Так как произ-
водство шло в монопольных организациях, личные интересы и запросы покупателя никого
не интересовали, он должен был подстраиваться под потребление товаров серийного произ-
водства, потому что другой альтернативы не было.
Таким образом, необходимость в мерчендайзинге перестала быть актуальной. В то
время такие сформировавшиеся условия в некоторой степени напоминали Советский Союз:
нет особого смысла и интереса делать красивые баночки с консервами или прекрасно упа-
кованную соль, они все равно имеются во всех магазинах и покупать их больше, чем нужно,
потребители не станут. Все-таки в расцвет машинного производства в отсутствие рынка
потребителя как фирмы-производители, так и продавцы ощущали себя совершенно уве-
ренно и не нуждались в дополнительных инструментах стимулирования продаж.
После всемирного экономического кризиса перепроизводства в 1929–1933 гг. произо-
шло полное изменение обстоятельств. До того момента кризисы перепроизводства носили
локальный характер и не приводили к значительным изменениям в экономике, психоло-
гии производства и потребления. Всемирный экономический кризис привел к краху рыноч-
ной системы отношений. Выход был в стимулировании производства посредством перма-
нентного подхлестывания производства – чрезвычайно неэкономичная линия формирования
общества, но он обещал меньшие потери, чем большие циклические кризисы.
Подхлесты-
вание потребления дало толчок к развитию общества потребления, созданию конкурентных
рынков потребителя с наличием рекламных инструментов. При таких обстоятельствах у
потребителя появилась возможность широкого выбора в партиях товаров-аналогов, которые
сформировали необходимость позиционироваться друг от друга хотя бы в сознании покупа-
телей. Такие изменения активизировали развитие маркетинговых коммуникаций, дали боль-
шой импульс к развитию, и таким образом мерчендайзинг получает «вторую жизнь».
К этому моменту в составные элементы мерчендайзинга вошли разнообразные методы воздей-
ствия на психику потенциальных потребителей, стимулирующие их к совершению покупки.
К таким методам, кроме правильной выкладки продукции в торговых зонах, стали отно-
ситься методы стимулирования покупок при помощи звуковой рекламы (музыки), сочетания
цветов, освещенности, новых форм общения продавец-покупатель с применением методов
нейролингвистического программирования (НЛП). Взяв во внимание мощные потоки кон-
курентных равноценных товаров-аналогов, методы мерчендайзинга были ориентированы на
стимуляцию импульсных покупок, анализировалось поведение потребителей и способы их
обращения из потенциальных в реальные.
Образец политики внутри магазина того времени можно сравнить с такой ситуацией,
когда, к примеру, муж приходит в магазин купить в подарок жене нижнее белье, а ему еще
навязывают и пеньюар, новенький халатик и домашние тапочки. Возражения, высказанные
этим покупателем после совершения покупки, что он пришел только за нижним бельем,
никого не интересовали. Такой подход достаточно долго был примером для подражания дру-
гих поколений мерчендайзеров, вводивших все новые и новые способы стимулирования в
работу продавца. Про самых благополучных из них говорили, что они могут продать соле-
ную воду жителю морского побережья, где вода и без того соленая.
В будущем специфика развития экономической системы в развитых странах, таких
как США, Канада, Япония, привела к существенному повышению уровня жизни общества.
Каждая семья стала иметь автомобиль, а то и не один. Тут появилась другая проблема. Улицы
всех городов оказались не готовы к такому количеству автомобилей, а население стало пере-
мещаться практически только на машинах. Не хватало автомобильных стоянок и парковок,
на узких улицах стало маловозможным проехать к магазину для совершения покупки.
Из-
за таких обстоятельств крупные магазины стали строиться на окраинах города или же за
его границами, где было возможным организовать подъезд автомобиля к магазину и его
парковку вблизи. Важным фактором явилось то, что в середине 1950-х гг. стали появляться
современные торговые стеллажи и витрины. Собственно, в европейских странах тогда и
начался переход от обслуживания покупателя только продавцом к системе самообслужива-
ния, стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования, чтобы
не отставать от нововведений, стали производить мебель, которая могла бы органично впи-
саться в современные рамки торговли.
Разворачивание такой бурной деятельности было возможным только для больших
магазинов или их сетей, поэтому они стали быстро укрупняться, расти, превращаясь в
результате в супермаркеты, а почти все их клиенты стали приезжать для совершения поку-
пок на специально отведенные торговые зоны. Так в каждом городе возникло по 3–4 и более
аналогичных супермаркетов, которые конкурировали между собой, т. е. о стимулировании
покупки для случайного потребителя речь уже не шла, стали думать только о постоянных
клиентах, специально приезжающих для совершения покупок. Инициатива по внедрению
технологий мерчендайзинга прежде всего исходила от самых организованных розничных
торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.
Небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и продавали главным обра-
зом лишь эксклюзивную, оригинальную продукцию, о чем и информировали своих потенци-
альных потребителей инструментами рекламы. Такие условия деятельности супермаркетов
и магазинов активизировали битву за лояльного клиента, так как потребитель, разочаровав-
шись в данном магазинчике, в следующий раз сознательно пойдет в другой.
Еще одним мотивом в пользу битвы за лояльных потребителей магазинов были сниже-
ние уровня рождаемости и рост продолжительности жизни населения – потребители стали
жить дольше, запоминать информацию о супермаркетах, универмагах, приобрели опыт и
знания и способствовали созданию ассоциации защиты прав потребителей. В таких обсто-
ятельствах стала весьма нежелательной политика продаж – еще недавно популярная шутка
о покупателе, пришедшем приобрести нижнее белье, а заодно купившим пеньюар, халатик
и домашние тапочки.
Так как в этом случае покупатель, осмыслив, что его недобросовестно
подтолкнули к покупке, может пойти в другой магазин, где к нему не будет такого прене-
брежительного отношения. В еще большей мере стало опасно не только навязывать некаче-
ственную продукцию, но и советовать приобрести изделие или товар с браком, так как это
тоже могло отрицательно воздействовать на клиентов, которые могут сесть в личный авто-
мобиль и доехать до другого магазина.
Это послужило толчком к появлению большого коли-
чества маркетинговых учений, исследовавших покупательские реакции и решения потреби-
телей, а также их отношение к данному конкретному магазину, супермаркету. Выводом стала
рекомендация проведения безэмоциональных и безличных консультаций в пределах магази-
нов без стремлений стимулирования совершения покупки клиентом и навязывания мнения
продавца или просто консультанта. Исследователи сделали вывод, что в новых условиях у
потребителя должна быть возможность самому отдать предпочтение в пользу той или иной
покупки, а также потребитель должен иметь возможность возврата покупки после соверше-
ния сделки без объяснения причин.
Так как клиенты ездят в большие магазины на окраины городов целенаправленно
для совершения покупок, их стимулирование к дополнительным покупкам стало осуще-
ствляться работой мерчендайзеров в виде ненавязчивого увеличения количества времени
нахождения потребителей в зонах продаж. Это могли быть информационные указатели вну-
три магазина, зоны развлечений, кафе, рестораны, игровые залы для детей и т. д.
Таким образом, мерчендайзинг как таковой в большей степени является важной частью
продаж не для хозяина магазина, а скорее для производителей, арендующих торговые пло-
щади и размещающих в магазинах свой товар и стремящихся позиционировать их по-дру-
гому, нежели конкуренты. Здесь большую роль будут играть ценовые факторы, качество
товара, марка, дизайн, упаковка и т. д.
Исследователи определили, что если на торговой
площади расположено 10 аналогичных по свойствам, качеству и цене изделий от 10 раз-
ных поставщиков, но имеются довольно мощные рычаги, которыми можно воздействовать
на предпочтение потребителя, то есть смысл внедрить мерчендайзинг в целях повышения
продаж. Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посред-
ник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинте-
ресован в результативном мерчендайзинге.
Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые
конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчен-
дайзинг стал частью маркетинговой стратегии.
На рынок России идеи мерчендайзинга внесли мультинациональные корпорации:
Coca-Cola, Pepsi, Philipp Morris и др. Сейчас мерчендайзинг в России и ближнем зарубежье
достаточно широко применяется маркетинговыми системами и распространяется в новых
зонах экономики.